自考“公共关系学”各章节重点

作者:成都专升本学校  时间:2019-07-10  浏览:59

第一章 公共关系的概念

  1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。

  2、公共关系的定义:

  A、管理说:突出公共关系的管理属性。(美:雷克斯?哈罗)

  B、传播说:公共关系的传播属性。(英:费兰克)

  C、传播管理说:强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

  美,詹姆斯?格鲁尼格:PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

  D、咨询说:PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》

  E、关系说:公众性或社会性的关系或活动。(美:蔡尔兹)

  F、协调说:是关系说的深化,指协调组织与公众间的关系。

  G、形象说:为组织塑造良好的形象。

  3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。

  4、确定PR本质的依据和方法:

  A、分析构成公共关系活动的基本要素。(PR三要素:组织、传播、公众)

  B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。

  组织 传播沟通 公众

  (主体)          (客体)

  现代公共关系传播的本质是:组织与公众之间信息的双向交流

  现代公关传播的本质特征是:组织与公众沟通交流的“双向性”

  “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。

  5、理解公共关系本质属性的三个角度:

  A、PR的“关系”性质:组织与公众环境之间的信息交流关系。

  B、PR的“职能”性质:组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,即传播(沟通)管理。

  (现代组织经营管理的“四大支柱”:资金、技术、人才和PR)

  C、PR的“科学”性质:作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。

  (总之,PR是组织的“传播沟通关系”,组织的“传播沟通职能”,组织的“传播管理学科”,“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。)

  6、公共关系状态:一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果)

  7、公共关系活动(实务):运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列工作。(是否科学的重要标志:是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。)

  8、公共关系观念:是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它指导着公关实务工作的健康发展,渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

  9、组织:是PR活动的主体,即PR的承担者、实施者、行为者。

  10、公众:是PR传播沟通的对象。

  11、传播沟通:是PR活动的过程和方式。

  PR的方式:人际传播、组织传播、公众传播、大众传播;言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等;印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。

  组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。

  12、关系:组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度,是衡量公共关系状态的客观标志。(两个主要特征:一是特指组织与公众间的关系;二是特指信息交流的关系。)

  13、舆论:在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和,是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

  14、形象:指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

  15、与PR相关的两个“关系”概念:

  人际关系:指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

  人群关系:指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

  16、公共关系与人际关系的联系及区别:

  联系:

  A.从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系。

  B.从方法上看,公共关系实务也包括了人际沟通的技巧,这也有助于组织公共关系的成功。

  区别

  A.从主体上看,公关的主体是组织,人际的主体是个人。

  B.从对象上看,公关的主体是公众,人际的主体是私人关系对象。

  C.从内容上看,公关是组织的管理活动与职能,处理的是组织和公众事务;人际处理的完全是私人事务。

  D.从方式上看,公关强调远距离、大范围的公众沟通,而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。

  17、公关与人群关系的联系与区别:

  联系:

  A.人群关系指组织内部的人际关系,内部关系同时也是公关的基础和重要内容。

  B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律,以科学的处理公众关系。

  区别:

  A.公关不局限于组织的内部沟通,还包括大量的外部关系,而对复杂的社会公众环境。

  B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系,还要关注远距离的公众沟通,并重视其变化和趋势。

  (人群关系是人际关系学在组织管理中的应用,公共关系是人群关系论的进一步发展,将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别)

第二章 公共关系的起源与发展

  1、 公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国。

  2、 亚里士多德的《修辞学》是早早问世的公共关系的理论书籍。

  3、 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端,其代表人物是巴纳姆。

  4、 19世纪30年代,美国掀起了“便士报”运动,即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费,雇佣志人制造新闻来扩大影响,报纸为了迎合读者也乐于发表,这两样的配合就出现了报刊宣传活动。

  5、 1903年-1912年,有20000多篇揭丑文章发表,同时还有社论等,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)

  6、 1903年艾维?李开办了第一家宣传顾问事务所,他也是第一个职业公共关系人。

  1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》。

  他被称为公共关系之父及先驱者,提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述,

  使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法,推动了该学科的发展。

  7、 1923年,爱德华?伯尼斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著――《公众舆论的形成》。(1928,《舆论》;1952年,《公共关系学》)

  他把公共关系从新闻传播领域中分离出来,并进行研究,使之最终成为一门独立完整的新兴学科。

  8、1947年,波士顿成立了第一所公共关系学院;1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版了《有效的公共关系》,论述了“双向对称”的公共关系模式,在美被誉为“公共关系的圣经”。

  9、1998年,美公关学者詹姆斯?格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声,涉及卓越传播的三个层次:传播核心层、知识核心层、文化核心层。(“普遍原则,特殊运用”、“放眼全球,立足本地”)

  10、1948年,美国全国公共关系协会(PRSA)成立,并制定了“公共关系人员职业规范守则”。

  1955年,国际公共关系联合会(IPRA)在英国成立。

  1978年8月,世界公共关系协会在墨西哥召开大会,定义了公共关系。

  11、80年代开始,美国博雅公共关系公司、希尔-诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。

  1985年,深圳大学开设了PR专科,1994年,中山大学开设了本科。

  1986年,我国第一家专业公关公司――中国环球公共关系公司在北京注册。

  1986年12月,上海成立了第一个公共关系协会。

  1987年5月,中国公共关系协会在北京成立。

  1991年4月,中国国际公共关系协会在北京成立。

  1999年12月,广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试,标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。

  2000年,全国推行了公关员的职业上岗考试,标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。

第三章 公共关系的职责和功能

  1、 公共关系的基本职责:收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务

  2、 收集的信息包括有:

  与组织有关的信息:产品形象信息、组织形象信息

  组织环境中的各种社会信息:社会的政治、经济、文化、科学等

  3、 辅助决策:

  A.为确立决策目标提供咨询建议

  B.为决策提供信息服务

  C.协助拟定和选择决策方案

  D.从公众关系角度评价决策效果

  4.传播推广:

  A.创造舆论,告知公众

  B.强化舆论,扩大影响

  C.引导舆论,控制形象

  (传播推广是PR活动的主要方式,也是其关键环节。)

  5.协调沟通:

  A.协调内部关系,增强组织凝聚力

  B.开展社会沟通,建立和谐的社会环境

  (协调沟通是PR的根本职责。)

  6.提供服务:

  A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

  B.在组织外部提供社会服务

  7.与公共关系职能相关的活动范畴:交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理

  8.公共关系对组织的直接功能表现为:树立组织形象、协调组织的关系网络

  9.树立组织形象的原则:有效性原则、总体性原则、符号化原则

  10.树立组织形象的意义:

  A.组织形象是组织的无形资产

  B.良好的组织形象能够激励士气

  C.良好的组织形象,有利于营造和谐的组织社区环境。

  11.协调关系的意义:

  A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。

  B.协调外部关系可以建立和谐的外部环境。

  C.协调内外关系,能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。

  12.公共关系对于个人和社会的间接功能:提高个人素质和优化社会环境。

  13.提高个人素质体现在两个方面:促使个人观念更新、有助于个人能力提高

  14.公共关系的优化社会环境主要体现在:

  A.社会互动环境:沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气

  B.社会心理环境

  15.公共关系发展的新特点:

  A.公关理论整合化

  B.公关实务专业化

  C.公关手段现代化

  D.公关教学层次化

  E.公关地位战略化

  16.公共关系职能应用的新趋势:

  A.市场公共关系的热潮

  B.金融公共关系的动态

  C.政府公共关系的焦点

  D.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势

第四章 公共关系的组织与人员

  1.公共关系的组织机构包括:组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。

  2.公关机构在组织中的性质和地位:

  A.性质:

  从工作性质上看,公共关系的职能是传播性及沟通性。

  从管理作用上看,公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。

  B.地位:

  内部:介于管理子系统与其他非管理子系统之间。

  外部:对外代表组织,对内代表公众。

  3.组织内设公关机构和名称和形式

  应用较多的名称:公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等

  我国政府中的:“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等

  4.组织内部公关机构的模式:

  A.部门隶属型:

  归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等

  B.部门并列型:与其他部门处于平行排列的地位。

  C.高层领导直属型:由高层直接领导

  D.公共关系委员会:

  5.公共关系部门的内部分工:对内关系、对外关系、专业技术制作

  6.内设PR部门的特点:了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正

  7.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处,同年8月,美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司,这是我国第一家公共关系专业公司。

  8.按业务内部划分的公共关系公司类型:

  A.专项业务服务公司:为客户提供某种单项服务

  B.专门业务服务公司:为特定行业提供服务

  C.综合服务咨询公司:多行业、多职能

  10.按经营方式划分的公共关系公司:

  A.合作型:与广告公司等合作经营

  B.独立型:体现独立经营

  11.公关公司的经营范围:咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。

  12.专业公关公司服务的特点:

  A.客观公正。

  B.技术全面,专业性强。

  C.较灵活,适应性强。

  D.关系较疏远。

  E.运作成本较高。

  13.公共关系协会的主要活动内容:

  A.联络会员。

  B. 规范本行业职业道德和行为准则,维护形象和声誉。

  C. 专业培训。

  D. 普及知识。

  E. 编辑出版刊物。

  14. 公关人员的公共关系意识:

  A. 塑造形象的意识。(核心)

  B. 服务公众的意识。

  C. 真诚互惠的意识。(功利意识)

  D. 沟通交流的意识。

  E. 立足长远的意识。

  F. 创新审美的意识。

  15.公关人员的心理素质:

  A. 自信的心理。

  B. 热情的心理。

  C. 开放的心理。

  16.公关人员的知识结构和能力结构:

  知识结构:

  A. 基本理论知识 B.基本实务知识

  基本能力:

  A. 较强的文字和口头表达能力

  B. 良好的组织能力

  C. 健全的思维和谋划能力

  D. 敏锐的观察能力

  E. 自控和应变能力

  F. 善于与他人交往的能力

  G. 掌握政策、理论的能力

第五章 公共关系的对象

  1. 公众:与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。(是公关对象的总称)

  2. 公众的四项基本涵义:

  A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。

  B. 公众是相对特定组织而存在的。

  C. 公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

  D. 公众是客观存在的。

  3. 公众的基本特征:

  A. 整体性。

  B. 共同性。

  C. 相关性。

  D. 多样性。

  E. 变化性。

  4. 组织分类与公关目标和对象:

  A. 互益性组织:(各种党派团体、组织)重视组织内部成员的利益和目标。

  B. 营利性组织:(工商企业、金融机构等)与其所有者(投资者)及顾客建立良好关系。

  C. 服务性组织:(公益学校、医院等非营利)服务对象及资助者保持稳定关系。

  D. 公益性组织:(政府部门、公安等)社会各界

  5.组织的分类:营利性与非营利性,竞争性与独占性。

  6.同一类组织有不同的公众:

  A. 内部公众和外部公众。

  B. 目标公众或优先公众。

  C. 组织的具体目标公众对象。

  7.内部公众与外部公众:

  内部公众:指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体。

  外部公众:指组织的外部沟通对象群体。

  8.同一类型公众有不同标准的分类:

  A. 按内外对象:内部公众和外部公众。

  B. 按组织结构:

  个体公众:以个体形式与公关主体发生联系的对象。

  组织公众:以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团。

  C. 按关系的重要程度:

  首要公众:决定组织生死及成败的公众。

  次要公众:对组织的生存有一定影响,但没有决定性意义的公众。

  D. 按稳定程度分:临时公众、周期公众、稳定公众

  E. 按公众对组织的态度分:

  顺意公众:持赞成、支持态度的公众对象。

  逆意公众:持否定及反对态度的公众。

  边缘公众:中间态度,观点不明确。

  F. 按价值取向:

  受欢迎的公众:主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。

  不受欢迎的公众:对组织构成潜在或额外压力和负担的。

  被追求的公众:符合组织的需要,但对组织不感兴趣。

  G. 按公众发展的不同阶段:

  非公众:与组织无关,不对组织产生作用的。

  潜在公众:由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。

  知晓公众:向组织提出有关权益要求的。

  行动公众:对组织构成压力,迫使组织采取行动的。

  H. 按公众之间的决定性区别:

  消极公众:(非公众、潜在公众)被动接受组织信息,不对组织施加影响。

  积极公众:(分为知晓公众和行动公众)重要目标,知晓并关心组织。

  (赌金持有人:与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。)

  9.目标公众分析:内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众

  国际公众

  10.搞好内部公众关系的目的和意义:

  A. 组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力

  B. 组织要通过全员公关来增强外张力

  11.建立好社会公众关系的目的和意义:

  社区公众:组织所在地的区域关系对象,包括管理部门、地方团体及周边居民。

  A. 直接影响着组织的生存环境

  B. 影响着组织的公众形象

  12.建立良好顾客公众有目的和意义:

  顾客公众:购买、使用本组织产品的个人或组织。

  A. 能够为组织带来直接的利益

  B. 体现组织正确的经营观念和行为

  13.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义:

  A. 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

  B. 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

  14.与政府公众保持良好沟通的意义和目的:

  A. 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持

  B. 能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境

  15.与名流公众保持良好的目的和意义:

  A. 借助于社会名流的知识和专长

  B. 借助于社会名流的关系网络

  C. 借助于他们的社会声望

  16.发展良好国际公众的目标及意义:

  A. 为对外开放服务

  B. 运用跨文化传播手段,促进组织形象的国际化

第六章 公众心理分析

  1.知觉:是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。(是在感觉的基础上产生的。)

  2.影响知觉的因素:知觉的选择性,知觉的偏见。

  3.知觉的选择性:指在知觉过程中,为了清晰地反映对象,人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。

  4.知觉选择性受客观及主观因素所制约:

  客观因素:

  A. 知觉对象本身的特征

  B. 对象和背景的差别

  C. 对象的组合

  主观因素:

  A. 需要和动机

  B. 兴趣

  C. 性格

  D. 气质

  E. 经验知识

  5.知觉的偏见:人们在感知事物的时候,由于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

  6.产生偏见的几个方面:

  A. 首因效应:第一印象的强烈影响。

  B. 近因效应:最近或最后印象的强烈影响。

  C. 晕轮效应:一种片面的知觉。

  D. 定型作用:(刻板印象)固定的僵化印象对人的知觉的影响。

  7.需要:人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。

  8.1943年,(美)马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论,并在《动机与人格》中作了进一步阐述。

  9.需要的五个层级:

  A. 生理的需要

  B. 安全需要

  C. 社交的需要

  D. 自尊的需要

  E. 自我实现的需要

  10.优势需要决定行为:在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

  (当优势需要获得满足后,它的动力作用随之减弱,高一级的需要才处于优势地位。)

  11.态度:是人们在认识和行为上相对固定的影响,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。

  12.态度的结构:

  认知(态度形成的基础) 情感(在态度中具有调节作用) 意图(态度的外显因素)

  (行为以态度作为内在动力)

  13.态度的特性:

  A. 态度的社会性

  B. 态度的针对性

  C. 协调性

  D. 稳定性

  E. 两极性

  F. 间接性

  14.影响和改**度的因素:

  分为两种:一是态度的一致性改变。(量的改变)

  二是态度的不一致性改变。(质的改变)

  A. 社会因素

  B. 团体因素

  C. 宣传因素

  D. 个性因素:个性倾向性因素、个性心理特征

  E. 态度系统特征因素

  (总之,态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因,以社会因素为主,主观因素是内因,以思维和个性倾性因素为主。)

  15.霍夫兰的说服模式:

  他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

  16.流行:是一种群众性的社会心理现象,指许多人去追求某种生活方式,使这种方式在短期内随处可见,从而导致连锁性的感染。

  17.流行三方面的涵义:

  A. 是人对某种生活方式的随从,涉及范围广。

  B. 相当多的人去随从。

  C. 在一定时期内的,过了一定的时间便不再流行。

  18.流行的特点:

  新奇性、时效性、周期性、两极性

  19.人们追求流行的五种类型:

  先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者

  20.追随流行的心理原因:

  A. 从众与模仿

  B. 求新欲望

  C. 自我防御与自我显示

  D. 追随流行有个别差异

  21.流言:是无任何确切根据,而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。

  22.流言的类型:愿望流言、恐怖流言、攻击流言

  23.流言内容变化的特点:

  A. 一般性:将内容压缩到具体细节,流失许多信息,使人感到一般化。

  B. 强调:突出其具体细节。

  C. 同化:接受者以自己的主观意识理解其内容,将其认为合乎罗辑的接受下来。

  24.流言的制止:

  A. 建立流言研究机构

  B. 及时制止

  25.舆论:是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

  四个因素:

  A. 必须有一个问题

  B. 必须有多数个人对这个问题发表意见

  C. 意见中有某种一致性

  D. 这种一致会直接或间接产生影响

  舆论的特征:

  A. 作为一种公众意见,是被多数人赞成的。

  B. 涉及社会的安宁与幸福等问题。

  C. 本身含有合理性

  D. 是有效的。

  E. 不是政府的意见,是民众的呼声。

  26.舆论的结构(三要素):

  A. 舆论对象:大家关心的,公众认真对待的社会事件。(两个特点:功利性、新异性;四种形态:社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动)

  B. 舆论主体:公众(特点:有共同话题; 参与议论过程;自发性与松散性;层序性。)

  C. 舆论本身:意见(包含三种成份:认识成分、情感成分、意志成分)

  27.舆论的作用:

  A. 制约与监督的作用

  B. 舆论的鼓动作用

  C. 指导作用

  28.价值观:人们对于是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分,是影响个体行为的重要因素。

  29.影响人们价值观的因素:

  A. 个人的成就感、事业心。

  B. 过去成功或失败的经历。

  C. 周围环境及生活条件的影响。

  D. 对目标的接近程度。

  30.从众心理:在社会团体的压力下,个人采取与团体中多数人相一致的行为,以获得安全感和归属感。

  (主观原因是不愿意被孤立,客观原因是外来的影响和压力。)

  31.逆反心理:作用于个体的同类事物,超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识的脱离习惯的思维,向相反的思维方向探索。

  32.影响心理抗拒的因素:

  A. 对自由的期望

  B. 对自由剥夺的威胁

  C. 自由的重要性程度

  D. 是否会影响到其它自由

第七章 公共关系的过程

  1.公共关系管理:是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

  2. 公共关系管理的意义:

  A. 增强PR工作的系统性

  B. 提高PR工作的可控性

  C. 加强PR工作的预测性

  D. 促进PR工作的成熟性

  3. PR四步工作法:PR调查 PR策划 PR实施 PR评估(计划性、整体、系统)

  4. PR六步工作法:估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估

  5. PR管理过程中的相关因素:环境因素、主体因素、传播技术因素

  6.组织自我形象:一个组织自己所期望建立的社会形象,是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。(调查的第一个环节)

  7.自我形象的分析内容:

  A. 组织实态的调查分析

  B. 员工阶层的调查研究

  C. 管理阶层的调查分析

  D. 决策阶层的研究分析

  8. 组织实际形象:组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映,即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

  9. 实际形象分析的三个步骤:

  A. 公众辨认与分析

  B. 组织形象地位测量(知名度、美誉度)

  C. 组织形象要素分析

  10.知名度:指一个组织被公众知晓、了解的程度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。

  11.美誉度:指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。

  两者的关系:

  A. 知名度要以美誉度为基础,才能产生正面的积极社会效果。

  B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。

  12. 组织形象地位四限图:

  13.组织实际形象分析:通过舆论调查和民意测验,了解组织在公众中的知名度和美誉度,分析实际形象状况。(PR调查的第二个环节)

  14.组织形象差距分析:将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者间的差距,指明公共关系工作的目标和任务。(调查的第三个环节)

  15.组织形象的构成要素:(八个)

  A. 产品形象

  B. 管理形象

  C. 人员形象

  D. 环境形象

  E. 文化形象

  F. 社区形象

  G. 标识形象

  H. 媒介形象

  16.组织形象规划的基本特征:(三个)

  A. 主观性和客观性的统一

  主观性:组织上:自身形象塑造的主体。公众上:是组织形象认知与评价的主体。

  客观性:组织上:是客观实在的,是第一性的。公众上:总体上是客观的评价,有制约性。

  B. 统一性和差异性的结合

  统一性:组织上:形象要讲究整体效果。公众上:要求组织形象的一致性。

  差异性:组织上:自身必须有个性特征。公众上:要求组织形象有鲜明的针对性,突出。

  C. 恒定性和变通性的统一

  恒定性:组织上:人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。

  公众上:形象的形成是逐步形成的,形成之后便会具有稳定及长期的影响。

  变通性:组织上:人员、产品、突出事件等发生,会引起形象的变化。

  公众上:重要公众的变化会促使组织形象的改变。

  17.研究目标公众对组织的特殊视角:(确定本组织在目标公众心目中的特定位置)

  A. 概括各类公众要求中的共同点,制定一般目标,设计总体形象。

  B. 注意分析特定目标公众的特殊要求。

  确定组织的主要公众对象,是制定PR特定目标的前提。

  18.建立有效的公众形象:

  A. 组织利益与公众利益的协调与平衡

  B. 总体形象与特定形象的协调与平衡

  C. 知名度与美誉度的协调与平衡

  19.制定公共关系计划与方案的原则:

  A. 实用性与可行性

  B. 重点性与平衡性

  C. 科学性与灵活性

  D. 连续性与衔接性

  E. 创新性与独特性

  20.年度PR工作计划的内容:

  A. 具体目标和活动主题

  B. 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划

  C. 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众

  D. 实施时间和预算

  E. 组织、人员、职责及分工

  F. 预计效果

  21.PR项目具体方案的内容:

  A. 项目名称及目标、宗旨

  B. 项目负责人、实施者及各自的职责

  C. 程度设计和时间表

  D. 涉及的人员及必要的分析

  E. 媒介、设备、外部环境等

  F. 经费预算、测评及考核方法等

  22.PR预算的编制方法:

  A. 按销售量抽成法

  B. 目标作业法

  23.预算的基本构成:

  A. 劳务工时报酬

  B. 行政办公经费

  C. 专业器材和成品制作费用

  D. 广告及媒介宣传费

  E. 实际活动费

  F. 赞助费(公益)

  24.PR策划流程:(PDCA)

  计划(PLAN) 实施(DOING) 检查(CHECK) 总结(ANALYSIS)

  25.选择和应用传播沟通媒介的原则:

  A. 联系目标原则

  B. 适应对象原则

  C. 区别内容原则

  D. 合乎经济原则

  26.PR活动划分:新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式

  ※ 新闻代理模式:认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。

  ※ 公共信息模式:把公共关系看作是信息的公布,即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。

  ※ 双向不平衡模式:运用调查研究来帮助组织设计传播的信息,这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。

  ※ 双向平衡模式:建立在调查研究基础上,运用沟通来处理冲突,并与战略公众采取相互理解与合作的态度。(最合乎道德的PR方式)

  27.PR活动的业务方式:

  A.宣传型公关:运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段,传递组织信息,影响公众,迅速扩大组织的社会影响。

  B.交际型公关:运用各种交际方法和沟通艺术,广交朋友,协调关系,缓和矛盾,为组织创造良好的社会环境。

  C.服务型公关:以实际的服务行为作为特殊媒介,吸引公众,获得好评,使组织与公众间的关系更加融洽、和谐,提高组织的社会信誉。

  D.社会活动型公关:以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动,扩大组织的整体影响。

  E.征询型公关:运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段,了解民意,把握动态,监测环境,为决策提供咨询。

  28.PR活动的行为方式:

  A.建设型公关:用于组织的开创阶段,以及某项事业或产品服务初创、问世阶段,采用高姿态的传播方式,打开局面,扩大影响。

  B.维系型公关:用于组织机构的稳定、顺利的发展时期,维系并稳定好已建立的关系,采取一种持续不断,较低姿态的传播方式,保持一种潜移默化的渗透力。

  C.防御型公关:用于组织出现潜在危机的时候,应采取以防为主的策略,重视信息反馈。

  D.进攻型公关:用于组织与环境发生某种冲突,为了摆脱被动局面,创造新局面。

  E.矫正型公关:适用于组织的公共关系严重失调,形象受到严重损害时,为了尽快挽回信誉,需要采取一系列有效措施。

  29.公共关系年度工作报告:

  指以本年度的公关计划和预算为根据,将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出总结报告。

  30.公共关系社会效益评价:是借助于“费用效益分析”,就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告,用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

  31.新闻舆论分析报告的内容包括:

  A.新闻报导量的分析

  B.新闻报导质的分析

  C.新闻报导时机的分析

第八章 公共关系传播模式与媒介

  1.拉斯韦尔的5W模式:

  A.谁传播(WHO)――控制分析

  B.传播什么(SAY WHAT)――内容分析

  C. 通过什么渠道(WHICH CHANNEL)――媒介分析

  D. 向谁传播(TO WHOM)――对象分析

  E. 传播的效果怎样(WHAT EFFECTS)――效果分析

  2.把关人(守门人):指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。(德,库尔特?卢因)

  3.两级传播论:认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。(美,拉扎斯菲尔德)(媒介-意见领袖-受众)

  4.受众选择过程表现为三种现象:选择性注意、选择性理解、选择性记忆

  5.选择性注意:指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。

  (注意的几个因素:对比、强度、位置、重复、变化

  6.选择性理解:指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。

  (影响理解的三个方面:需要、态度、情绪)

  7.选择性记忆:人们只记忆有利的信息,而容易忘记其余的信息,指这种记忆上的取舍。

  (三个阶段:输入、储存、输出)

  8.议题设置论的两个观点:

  A. 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。

  B. 面对传播过多的信息环境,公众常常感到无所适从。

  9.文字传播媒介:指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。

  特征:记录性、扩散性、渗透性、准确性

  10.报纸传播的优、劣势:

  优势:

  A. 传播面广

  B. 传播迅速

  C. 具有新闻性

  D. 文字表现力强

  E. 便于保存和查找

  F. 费用低

  劣势:

  A. 时效短

  B. 传播信息易被读者忽略

  C. 理解能力受限

  D. 色泽差,缺乏动感

  11.杂志传播信息的优势和弱点:

  优势:时效长、针对性强、印刷精美,表现力强

  弱点:出版周期长、声势小、理解能力受限

  12.电子媒介:指运用电子技术、设备及其产品进行信息传播的媒介,其中包括广播、电视、电影、录音、录像等。

  特征:时效性、远播性、生动性、技术性

  13.广播的优势与弱点:

  优势:传播面广、迅速、感染力强、多种功能

  弱点:效果稍纵退逝,储存性差、线性传播方式、没有文字和图像

  14.电视的优势与弱点:

  优势:

  A. 视听结合传达效果好

  B. 纪实性强,有现场感

  C. 传播迅速,影响面大

  D. 多种功能,娱乐性强

  弱点:

  A. 储存性差,难以查询。

  B. 受时间顺序的限制

  C. 成本高

  15.INTERNET的传播特征:

  A. 范围广泛

  B. 超越时空

  C. 高度开放

  D. 双向互动

  E. 个性化

  F. 多媒体

  G. 低成本

第九章 实务(上)

  1.公关调查主要解决的关键问题:

  A.组织所处的环境

  B.面对的各类公众关系的动态

  C.与某类关系不协调的公众的矛盾及成因

  D.与各种媒介组织的关系状况。

  2.公关调查的方法有:民意测验、公众代表座谈会、资料分析等

  3.民意测验:由专业公关机构,长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。

  步骤:

  A. 确定调查目标和公众对象

  B. 抽样

  C. 设计问卷

  D. 实施调查

  E. 整理资料数据并撰写调查报告

  优点:

  A. 广泛获得公众信息,以制订或调整公关政策

  B. 科学性强,简便,准确度高

  C. 便于整理统计

  4.抽样的方式:

  随机抽样:(方法)

  A. 间隔随机抽样

  B. 分层随机抽样

  C. 分区多级随机抽样

  D. 整群抽样

  配额抽样:

  5.问卷的设计形式:封闭式(主要的)和开放式

  封闭式的主要形式:

  A. 两项选择

  B. 多项选择

  C. 对比选择

  D. 排序选择

  E. 意见程度选择

  注意的事项:

  A. 问题不宜过多(不超过30个)

  B. 问题简洁、准确、易懂,不带引导性和强迫性

  C. 顺序按类型、逻辑关系、心理等合理安排

  6.实施调查的几种方法:

  D. 面访调查

  E. 通讯调查

  F. 电话调查

  G. 深度调查

  7.公众代表座谈会的程序:确定议题、选择与会代表并印发通知、

  举行、整理分析情况并总结

  8.新闻传播的三种方式:

  A. 撰写新闻资料或新闻稿,送交新闻单位发表

  B. 策划新闻事件,吸引新闻单位报道

  C. 召开新闻发布会

  9.写好新闻稿的三个要点:

  A. 结构:导语和事实两部分

  B. 导语的写作:概括最新最重要的信息

  C. 背景材料的运用

  10.新闻五要素:when where what why who

  11.制造新闻(策划新闻):指策划具有新闻价值的事件。即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件,制造热点,以提高知名度,扩大影响。

  12.新闻发布会:组织将消息告知记者,再通过其所属的大众媒介告知公众。

  环节:

  A. 确定主题

  B. 确定邀请对象

  C. 会前准备

  D. 主持会议

  E. 收集反馈信息

  13.庆典:隆重的庆祝典礼。

  14.展览:通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传方式。

  15.赞助:组织举办的一项社会活动,获得的社会各界钱财或物质上的援助。

  16.社会公益活动:增进社会对企业的好感。

  17.公关危机的三种形态:

  组织行为不当引起的危机:组织自身原因引起的

  类型:

  A. 严重的内部事件

  B. 工作失误

  C. 决策失误

  D. 纠纷事件

  突发事件引起的危机:非预见性、外在因素引起的

  类型:

  A. 不可抗力的重大伤亡事故

  B. 外在因素引起的事故

  C. 外来的故意行为

  失实报导引起的危机:新闻部门的报导失实

  类型:

  A. 失实和不全面的报导

  B. 曲解事实

  C. 报导失误

  18. 危机的处理对策:

  预防危机:

  A. 灵敏的预警系统

  B. 完善企业的管理系统

  C. 模拟准备

  危机处理过程:

  A. 果断采取措施,有效制止事态扩大

  B. 情况调查,收集信息

  C. 成立专业机构,制订对策

  D. 确定新闻发言人

  E. 迅速、扎实、全面开展工作,安抚受害者

  F. 认真做好准备,切实改进工作

第十章 实务(下)

  1.礼仪:指礼节和程序两个方面。

  2.需要注意礼仪的场合:

  A. 见面与介绍

  B. 探访与接待

  3. 公关广告:带有广告特征,但不限于商业活动的,不以赢利为目的的传播行为。

  4.公关广告的类型:

  A. 形象广告:以提高组织知名度,树立整体形象为目标的公关广告。

  B. 公益广告:为社会公益活动提供服务的广告传播。

  C. 观念广告:通过提倡或灌输某种观念,以试图改变公众的看法、态度和行为的一种公关广告。

  D. 响应广告:用来表示组织与社会各界有关联性和共同性的一种广告。

  5.口头语言交流的一般特点:

  A.直接性

  B.随时性

  C.双向性

  D.反馈性

  E.情感性

  F.主观性

  6.演讲的三大要素:演讲者、演讲内容、听众

  7.演讲传播的优势:

  A.较强的劝服效果

  B.有效的信息交流

  C.表现力较强

  D.有助于提高声望

  E.直接宣传组织的观点

  F.直接提供权威性资料

  8.会议:围绕一定的目的,进行有领导、有控制的集会,有关人士围绕一个主题发言、提问、答疑等方式,交流信息,交换意见,讨论并解决问题。

  注意事项:

  A.召开会议的现实需要

  B.明确目标和主题

  C.做好准备工作

  D.引导会议的顺利进行

  E.可策划配套宣传活动,以突出意义和加强影响。

  9.谈判:指就共同关心的问题相互磋商,交换意见,寻求解决的途径和达成协议的过程。

  六个阶段:导入-概说-明示-交锋-妥协-协议

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